معرفی کتاب Absolute Value – (قسمت اول)

قبلا در نوشته تعصب مدرن و دسترسی جهت دار به اطلاعات به کتاب Absolute Value اشاره کرده بودم.

دوست داشتم در خصوص کتاب بیشتر بنویسم. خصوصا اینکه فکر میکنم از آن کتاب هایی است که میتواند به نوعی در ذهن یک مارکتر و علاقمند به تحول بازاریابی پارادایم ایجاد کند.

کتاب معتقد است ترفندها و تردستی‌های تیم های بازاریابی به دلایل علمی، تحقیقی و تجربی دیگر مثل سابق موثر نیستند.

دیگر مثل قبل مشتری محدود به حرف‌های شما در فروشگاه، پای تلفن و یا محتوای وب‌سایت‌تان نیست.

وفاداری مشتری، طراحی محصول، برند، بخش‌بندی بازار و … با ورود به عصر اطلاعات تغییرات بزرگی کرده است.

کتاب میگوید در خصوص مفاهیم زیادی در بازاریابی بایستی تجدید نظر جدی کنیم.

امیدوارم بتوانم معرفی خوبی از کتاب داشته باشم، اما اگر هم موفق نبودم شما بگذارید به پای ارائه ضعیف من و قید کتاب را نزنید.

 

پست اول را به صحبت در خصوص مفاهیم معرفی شده در کتاب اختصاص میدهم.

اگر در انتقال این مفاهیم اشتباه یا ضعفی وجود دارد پیشاپیش عذرخواهی میکنم. کتاب بسیار ساده و روان نگارش شده است.

امیدوارم در معرفی آن بتوانم همانقدر ساده بنویسم.

سعی میکنم در این هفته یک پست دومی هم داشته باشم که درباره مسائل جدی مطرح شده در کتاب بنویسم.

 

 

نویسنده کتاب، آقای سایمنسن (Itamar Simonson) استاد مدرسه کسب و کار استنفورد است و بیشتر مطالعاتش حول مباحث تصمیم گیری خرید مصرف کننده بوده است.

کتاب در ۲۰۱۴ منتشر شده است و مفاهیم بسیاری ارزشمندی برای درک بهتر رفتار مشتری  و بازار در عصر اطلاعات مطرح میکند.

 

جمله کلیدی برای شروع بحث‌های مربوط به کتاب این است:

When we talk about “absolute value” we refer to the experienced quality  of a product

Absolute Value

اگر بخواهم خیلی مستقیم سراغ اصل مطلب برم، حرف اصلی کتاب این است که ما در age of abundant, low-cost information به سر میبریم. فراوانی اطلاعات و در عین حال ارزان قیمت بودن آن. در این دنیای تازه، با وجود سهولت دسترسی به اطلاعات، تاثیر بازاریاب ها و فروشنده ها بر تصمیم خرید مشتری روز به روز کمتر میشود.

درواقع در گذشته شما بایستی اطلاعات را از proxyهای محدودی دریافت میکردید. منظورم از Proxy های محدود، بازاریاب‌ها و برندهایی هستند که بر روی شما تاثیرگذارند.

 

مثال های زیادی در طول مطلب خواهم زد. مثال هایی که نشان میدهد، در نبود یا محدودیت اطلاعات در خصوص کالاها و خدمات، فروشنده ها و سرویس دهنده ها چطور میتوانستند و میتوانند تاثیرگذاری بیشتری بر روی تصمیم گیری مشتری داشته باشند.

 

choice manipulation به نوعی سواستفاده از محدودیت های شناختی، ضعف تصمیم گیری یا بازی با پارامترهای محصول مثل قیمت، قابلیت‌ها، مزیت‌ها و …. برای غیرشفاف کردن فضا برای مشتری است.

به شکلی که بتوان او را به تصمیم دلخواه هدایت کرد.

 

اجازه بدهید دو نمونه از تردستی برندها و فروشنده‌ها را باهم مرور کنیم:

 Framing effects:

کتاب نقل میکند که گویا در آمریکا چیزی داریم به نام Bank Stress Test که در آن اگر اشتباه نکنم میزان حساسیت بانک ها به رکود و  بحران اقتصادی را به طور سالانه میسنجند. کاری به این مفهوم تخصصی ندارم. موضوع ما شیوه متفاوت دو ژورنال در بازتاب این خبر است:

USA Today در گزارش خود این خبر را این طور نقل کرده: ۴ تا از ۱۹ بانک آمریکایی در استرس تست امسال قبول نشدند.

و نیویورک تامز این طور نوشته که: ۱۵ تا از ۱۹ بانک آمریکایی استرس تست امسال رو با موفقیت پاس کردند.

خبر همان خبر است. اطلاعات همان اطلاعات است، اما صورت ارائه آن میتواند واکنش شما به آن را مختل کند.

یا مثلا وقتی برای خرید ژامبون و سوسیس به سوپرمارکت محله میرویم دقت کنید:

روی سوسیس‌ها ننوشته اند که ۴۰ درصد آت و آشغال دارد. در عوض مارکترهای رِند کارخانه این جمله‌ی پذیرفتنی‌تر را روی هر تکه از آن آشغال ها نوشته اند:

۶۰درصد گوشت!

 

 

CHOICE SET or CONTEXT EFFECTS:

فرض کنید شما برای خرید یک کاغذ خردکن به بازار رفته اید و فروشنده مورد نظر ما آماده ارائه تردستی است:

  • خردکن اولی با قیمت ۲۰ هزارتومان، میتواند ۷ برگه را همزمان خرد کند.
  • خردکن دومی با قیمت ۵۰ هزارتومان میتواند ۱۱ برگه را خرد کند
  • و خردکن سومی با قیمت ۹۰ هزارتومان میتواند ۱۳ برگه را خرد کند.

دقت کردید که چه شد؟ خرد کن سومی در واقع دو نقش را بازی کرد!

  1. توجه را از روی عملکرد(تعداد کاغذ) برداشت و معطوف قیمت کرد
  2. به شما این حس را القا کرد که با وجود این قیمت بالا اگر خرد کن وسطی را انتخاب کنید، برنده از این بازی بیرون رفته اید!

در محصولات پیچیده‌تر مثل یک دوربین عکاسی، بازی کردن با این پارامترها و قیمت ها برای القای یک محصول خیلی حرفه ای تر و گمراه کننده تر هم هست.

اما اگر شما موقع خرید این دستگاه خردکن بتوانید چند نظر مشتری را هم مطالعه کنید چطور؟

مثلا فرض کنید کسی دو سال پیش یکی از این خردکن های ۲۰ هزارتومانی را خریده و حالا نظر نوشته که: خردکن ۲۰ هزارتومانی برای دفترکار او حسابی جواب داده است وخوشحال است که پول اضافه تر نپرداخته است.

 

به نقل از کتاب:

روی دو گروه از مشتریان، این بازی با قیمت و مزیت های محصول تست شده است: گروه اول بدون دسترسی به نظرات دیگر مشتریان و گروه دوم پس از بررسی نظرات مشتریان محصول در سایت آمازون.

در گروه اول فروشنده ها موفق شدند با همان ترفند، مشتری را به سمت خرید کالای دوم و با قیمت بالا سوق دهند. اما در گروه دوم، وقتی افراد نظر کاربران را در آمازون مطالعه کردند، تقریبا اثری از تردستی فروشنده‌ها به جا نماند!

 

تا اینجا سعی کردم با تاکید روی چند مثال، فضای کلی بحث را با هم مرور کنیم.

در ادامه سعی میکنم مفاهیم تاکید شده در کتاب را بازگو کنم.

 

مرور چند مفهوم:

کیفیت تجربه شده:

در مثال خیلی ساده وقتی فروشنده به شما میگوید که این موبایل را برای خواهر خودش هم خریده است. راست یا دروغ، این تلاش برای نشان دادن این است که توصیه او تجربه شده است.

به لطف abundant, low-cost information نیازی نیست تا خواهر همه فروشنده ها همه کالاها را یکبار تست کرده باشند تا شما در حین خرید از تجربه دیگران استفاده کرده باشید.

وب سایت‌های Review، پلتفرم هایی که به کالاها امتیازدهی میکنند، نویسنده هایی که به طور تخصصی درباره یک دسته محصول یا برند مینویسند، نظرات کاربران در گوگل، هزارن ویدئویی که در یوتیوب دل و روده ی یک موبایل را برای شما بیرون میریزند و … همه و همه اطلاعاتی است که برعکس گذشته، این روزها به ارزانی و به فراوانی یافت میشود.

 

Relative در برابر Absolute

همانطور که گفتیم تعریف کتاب از Absolute Value را میتوان ارزش تجربه شده‌ یک محصول دانست. (مثل امتیاز محصول در آمازون، یا کامنت هایی که در دیجیکالا میخوانید و اغلب محصولاتش را نمیخرید!)

و Relative Information در واقع اطلاعات غیرشفاف (نه لزوما نادرستی) است که فروشنده ها، قیمت گذاران و اغلب مارکترها به خورد ما میدهند.(همان سواستفاده از محدودیت های شناختی، کمبود اطلاعات، ضعف تصمیم گیری و …)

 

 

مفهوم New Consumers

این نسل از مشتری به قول آقای سایمنسون مشتری‌هایی هستند که شکاک تر، باهوش تر و در برابر بازاریابی ایمن‌تر هستند!

اما به قول ایشون، البته بحث سر باهوش تر شدن مشتری ها نیست. موتورهای جستجوی پیشرفته، دسترسی راحت‌تر و سریع تر به دوستان و اطرافیان، ابزارها و وب سایت ها ثبت نظر مشتری و غیره کمک کردند که اطلاعات با حجم و سهولت بیشتری در گردش باشد.

 

مفهوم THE INFLUENCE MIX

اگر هنوز خواننده این مطلب هستید این بخش را به دقت مطالعه کنید.

کتاب معتقد است که مشتری برای خرید تحت اثر سه عامل مهم است:

  1.  Prior preferences: پیش زمینه ذهنی مشتری، باورهاش و تجربه هاش
  2. Other people: نظر مردم و دیگران
  3. Marketers: مارکترها

 

این سه عامل را در نظر بگیرید.

من وقتی برای خرید یک دوربین سونی مدل X وارد فروشگاه میشوم:

  1. یک سری پیش فرض، باور و شاید تجربه درباره دوربین های سونی دارم. مثلا شاید تلویزیون و سیستم صوتی ام هم سونی باشد. یا مثلا چون ژاپنی ها را خفن میدانم، کلا با سونی جور دیگری حال کنم. (عامل P)
  2. قبل از اینکه به بازار برم دیشب یوتیوب را چک کرده ام. در دیجیکالا چند نظر در مورد این دوربین خوانده ام. دوستم که عکاس خوبی است هم در تلگرام چند عکس که با این دوربین گرفته را برای من فرستاده و چند تا ویس در خصوص تجربه کار با آن برایم ارسال کرده است. (عامل O)
  3. به محض وارد شدن به فروشگاه، فروشنده به من نزدیک میشود، مدل دوربینی که میخواهم را از من میپرسد و توضیح میدهد که برای خواهر خودش هم همین دوربین را خریده است. 😉 (عامل M)

همه ما در حین خرید بسته به نوع کالا و پارامترهای تعیین کننده دیگر، کم و بیش متاثر از سه عامل بالا برای تصمیم گیری هستیم.

نکته مهم: محصولاتی که نقش O یا نظر دیگران در تصمیم گیری برای آنها پررنگ تر است، با بیشترین سرعت از زیر دست برندها و مارکترها خارج میشوند و در دنیای Reviewها و مقالات و کامنت‌ها و … مورد نقد و ارزیابی هزاران و شاید میلیون ها کاربر قرار میگیرند. (محصولاتی مثل لپ‌تاپ، گوشی موبایل، لوازم دیجیتال، رستوران، اقامتگاه و … حتی جواهرات، لوازم آرایشی و اتومبیل‌ها هم در حال تسلیم شدن در برابر ارزیابی نظر مشتری هستند)

زمین بازی تغییر بیشتر در همین جاست.

 

مفهوم Brand

فرض کنید اینترنت قطع شده و ما هیچ اطلاعاتی نداریم. (کمی مرور خاطره کنید😉)

کتاب کارکرد برند را در موارد مثل زیر پررنگ میداند:

  1. محدودیت اطلاعات: شما فرصت ندارید که همه رستوران‌های شهر را یکی یکی تست کنید. وقتی قرار است با محبوب خود برای شام به رستورانی بروید،رستوران‌های برند به نوعی امن ترین انتخاب برای شما هستند.
  2. دشواری سنجش کیفیت: شما از ترکیبات شیمیایی محلول شامپو سر در نمی‌آورید. بنابراین به نظر میرسد برای اینکه مثل من از اینی که هستید هم کم مو تر نشوید، برندهای معروف شامپو گزینه های امن تری هستند.

در واقع برند یک Proxy اطلاعات است،که پیش از این کارکرد بسیار قدرتمندی داشته است. کتاب نمیگوید که برند دیگر کاربردی ندارد. در واقع کتاب ترجیح میدهد دسته بندی ارائه کند که طبق آن در برخی از کالاها و خدمات هنوز برند تاثیر بزرگی دارد و در برخی دیگر گردش اطلاعات به نوعی اثر آن را به شدت کاهش داده است.

 

مفهوم Natural Emerge

آقای سایمنسون توضیح میدهد که پیش از این طراحان محصول در واقع به نوعی طراح بازار هم بوده اند.

شما یک محصول تولید میکردید، بازار را بخش بندی میکردید، حسابی تبلیغات میکردید و با اعمال انواع و اقسام انحصار، سوددهی را با پیش بینی خوبی که داشته اید به حداکثر میرساندید.

کتاب معتقد است که تنوع بالا در تولید محصولات به نسبت گذشته و همچنین امکان مقایسه و دست یابی به اطلاعات بسیار زیاد در مورد محصولات، عملا پیش بینی پذیری را از بازار گرفته است.

مثال جالب کتاب درباره کمپانی ایسوس و مدل لپ‌تاپ Eee است. لپ تاپی که با طراحی سبک و کارایی قابل قبول و قیمت مناسب برای نوجوان ها و لپ‌تاپ اولی ها طراحی شده بود، اما در نهایت ویژگی‌های آن مشتری‌های کاملا دور از انتظاری را برای آن رقم زد.

 

ایده کتاب این است که در دنیای امروز، بیشتر از بیلبوردها، مارکترها و برندها، Absolute Value یک محصول است که سرنوشت آن را در بازار رقم میزند.

سرنوشت محصول گویا توسط هزاران کاربر در جهان در قالب ویدئوها، نظرات، پستهای وبلاگ و … به نوعی Emerge می‌شود. در واقع گویا قبلا عدم قطعیت بیشتر برای مشتری وجود داشته است و امروز تا حد زیادی این عدم قطعیت در دنیای مارکترها احساس می‌شود.

 

در مطلب بعدی سعی میکنم از دل مطالب کتاب به این سوالات پاسخ بدهم:

  •  آیا نقش بازاریاب‌ها، برند، تبلیغات و … در همه محصولات به یک اندازه کمتر شده است؟
  • آیا همه کالاها در یک سمت طیف INFLUENCE MIX هستند؟ یعنی همه به یک اندازه تحت تاثیر فاکتور O یا همان نظر دیگران هستند؟
  • آیا نقش مارکترها با وجود گستردگی اطلاعات از دست رفته است و یا نقش های جدیدی با توجه به شرایط تازه برای آنها قابل تصور است؟
  • بهتر است به دنبال شیوه های تازه ای برای انحصار باشیم؟
  • آیا میتوان از ظرفیت های گردش آزاد و سریع اطلاعات برای طراحی و بازنگری در محصول استفاده کرد؟

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *