داستان گویی در بازاریابی گردشگری (۱) | مرور درس تبدیل فهرست ویژگی به فهرست منافع

پیش نوشت:

این متن در درجه اول به بهانه کلاس فنون تور گردانی خانم مهسا مطهر نوشته شده. قرار بود در پایان این دوره و کلاس هر کدوم از ما موضوعی که روش مسلط تر هستیم رو انتخاب کنیم و یک مقاله کوتاه برای ارائه به ایشون تحویل بدیم. من جسارت کردم و دست رو موضوعی گذاشتم که اتفاقا برام بسیار جدید و تازه هست و متاسفانه درش تخصص و اشراف کافی ندارم. برای همین پیشاپیش از خواننده این وبلاگ بابت حرفهای تکراری که میشنوه و خطاهای مفهومی که باهاش مواجه میشه عذر خواهم. محتوای مقاله ارائه شده قطعا از این مطلب کامل‌تر و از نظر نگارشی استانداردتر خواهد بود.

دلیل دوم نوشتنم این هست که این متن بخشی از یک پازل بزرگتر هست که سعی در تکمیلش دارم.

 

مقدمه

داستان گویی کجای کسب و کارهای امروزه؟

بیشتر خواننده‌های وبلاگ من آقای رابرت رز و گروه CMI رو بخوبی میشناسند. برای همین بدون توضیح بیشتر، میرم سراغ جمله‌ای که رابرت رز برای معرفی خودش به عنوان یکی از مشاوران عالی بازاریابی محتوایی دنیا انتخاب کرده:

For more than 25 years, Robert has helped marketers tell their story more effectively through digital media

robert rose / About

میشه گفت چه ما روزی سوادمون برسه که کسب و کار داستان میخواد و چه نرسه، کسانی که پرچمداران بازاریابی محتوایی دنیا هستند مدت هاست وقتشون رو برای کسب و کارهایی که ماجرایی برای ارائه به مخاطب ندارند، تلف نمیکنند. وقتی در مورد تاریخچه بازاریابی دیجیتال و داستان گویی میخونیم متوجه میشیم که موانع تولید، انتشار و مصرف محتوا با پررنگ‌تر شدن نقش تکنولوژی و ابزارهای ساده مدیریت، انتشار و تحلیل محتوا از بین رفته و امروز بسیاری از کسب و کارها با یک چندم هزینه های تبلیغات سنتی، صداشون رو به چندین برابر مخاطب میرسونن.

این مساله در عین حال خبر خوبیه و در عین حال خبری نگران کننده. مخاطب (چه خوب یا چه بد) امروز بیشتر از هر زمان دیگه میتونه ما و محصولاتمون رو پیش از خرید با ده ها عرضه کننده دیگه مقایسه کنه. بنابراین یکنواختی و همرنگی کسب و کار ما با دیگر کسب و کارها اولین پیامدی که با خودش به همراه داره محدود شدن به درصد کمتر و احتمالا کم کیفیت تری از بازار هست.

مساله بعدی در خصوص داستان گویی اینه که اصولا باید داستان ارزشمندی وجود داشته باشه تا بشه اون رو روایت کرد. بنابراین اگر ما از ابتدا با مفهوم ارزش آفرینی بیگانه بودیم و مبنای کسب و کار ما چیزی غیر از این هست، احتمالا داستان گویی چیزی جز یک پوشش فریبنده و ناپایدار برای برند و اسم و رسم ما نخواهد بود.

من به دلیل سواد کم در زمینه مسائل کلی داستان گویی سعی میکنم بیشتر از این وارد بحث نشم و بیشتر سعی کنم به دو موضوع اصلی مورد مطالعه ام اشاره کنم.

بخش اول: مسیر داستان گویی – مرور درس روش تبدیل فهرست ویژگی ها و مشخصات فنی محصول به فهرست منافع متمم با یک مثال گردشگری

بخش دوم: چند نکته درباره داستان گویی در بازاریابی گردشگری

بخش اول

مرحله یک – از مشخصات به ویژگی ها:

فرض کنیم ما قرار هست یک تور با مشخصات زیر به فروش برسونیم:

مبدا: تهران

مقصد: یزد

هزینه هر وعده: ۳۰ هزارتومن

اقامت گاه: اقامت گاه بوم گردی … / قیمت هر تخت با صبحانه …

مکان های دیدنی: سایت گردشگری چک چک – مسجد جامع یزد  و …

اگر سری به اینستاگرام و وب سایت فروشنگان تور بزنیم باور پیدا میکنیم که هنوز بسیاری از اونها محصول قابل عرضه به مشتری (در اینجا تور ) رو با زیان صنعت میفروشند نه با زبان بازار. در واقع میشه میگفت داستان گویی که پیش کش، حتی ویژگی های محصول رو هم برای مشتری بازگو نمیکنند و تنها از جزئیات و دیتیل حرف میزنند. من با کمترین زحمت و با اولین جستجویی که در خصوص تور آبشار آب سفید لرستان داشتم به این صفحه رسیدم:

 

اگر کمی خرده گیر باشیم میتونیم بگیم مواردی که دربالا و در جزئیات این تور نوشته شده به هیچ وجه ویژگی نیست و در واقع جزئیات هست.

  • تور دو روزه مشخصات هست و تور “کوتاه مدت” یا مثلا تور “آخر هفته” ویژگی
  • اسکان در اقامتگاه سنتی سد خان آباد تنها یک اسم و آدرس هست و مثلا “اقامت به سبک مردم بومی لرستان در …” یا “اقامت در یک محیط آرام و روستایی به نام ..” یکی ویژگی. (میشه خیلی ویژگی های بهتری هم نسبت داد به یک اقامت گاه بوم گردی)
  • “هزینه تور ۱۵۰ هزار تومن” یک عدد هست و “تور با قیمت مناسب” یک ویژگی و یک کد ذهنی به مشتری

و …

 

نکته:

پس قدم اول در معرفی هر محصولی شناخت کامل اون و آگاه بودن به جزئیات ارزشمندی هست که به راحتی میتونن برای مخاطب ارزش آفرین باشند. اگر مسافر رو به اقامت گاهی میبریم، بدونیم ویژگی های ارزشمند و یا حداقل متمایز این اقامت گاه چی هست. اگر رقم ریالی رو برای وعده غذایی تعیین کردیم، بهتره جای اعلام کردن اون میشه ویژگی های اون وعده غذایی رو بهتر شناخت. اگر یک وعده غذای محلی هیچ ویژگی هم نداشته باشه، همین که نمیشه جای دیگه ای از ایران اون رو پیدا کرد یک تمایز هست (!) و نباید راحت از کنار این تمایز ها گذشت.

نکته مهم در مرحله اول اینجاست که مشتری با دونستن ویژگی ها خودش رو راحت تر در موقعیت اون تور و سفر تصور میکنه. وقتی ما به جای اقامت در خانه بوم گردی، مثلا اقامت در محیطی کاملا روستایی و آرام رو جایگزین میکنیم به احتمال زیاد این امکان رو به مشتری میدیم که خودش رو سریع تر و با کیفیت بالاتری در اون مکان تصور کنه. حالا اینکه این تصور به خرید منجر بشه یا نه داستان دیگریه، اما اینکه ما بتونیم سرعت و کیفیت این تصور رو افزایش بدیم هدیه ارزشمندی به خودمون و مشتری هست.

اما آیا داستان اینجا تمومه و ما تونستیم برای محصول داستانی خلق کنیم؟

 

مرحله دو: از ویژگی به منفعت

گفتیم که بسیار بعید هست که اعداد، اسم ها، آدرس ها و اطلاعاتی از این جنس در مشتری احساس خاصی ایجاد کنه.(حتی فکر میکنم در بین مشتری های حساس به قیمت هم کلمه “ارزان” حس مشترک تری هست تا اشاره به یک قیمت خاص) پس بهتره مشخصات فنی تور، بسته سفر یا هرچیز دیگه رو به فهرستی از ویژگی ها تبدیل کنیم. حقیقت اینه که ویژگی ها تا حد بسیاری مثل جزئیات یک محصول داری بار خنثی هستند.

منظور از بار خنثی این هست که عنوان کردن ویژگی و بدتر از اون مشخصات در نگاه اول، یک ارائه بدون سوگیری در خصوص محصول هست. فکر میکنم اگر معتقدیم بسته پیشنهادی ما چیز ارزشمندی هست، بهتره این ارزش رو به شکل بسیار شفافی ارائه کنیم. ما قرار هست زحمت و انرژی فکر کردن رو در اون به اصطلاح Micro-moment های تصمیم گیری کم کنیم و یکی از بهترین راه کارها برای اینکار تبدیل لیست ویژگی های یک محصول گردشگری به لیست منافعی هست که احتمالا برای مشتریان هدف قرار داده شده وسوسه انگیز هست.

برای مثال ما میدونیم کسانی هستند که اتفاقا در آخر هفته ها هم پول دارند و هم وقت اضافه. بیایم تصور کنیم یکی از چیزهایی که این وسط برای خرید تور ارائه شده ضعیف هست، انگیزه سفر و خیلی خودمونی حس و حال سفر کردنه! این جاست که احتمالا عنوان کردن منفعت های خرید محصول میتونه برای مخاطب تا حدی تصور موقعیت و انگیزه استفاده از محصول رو بیشتر کنه و شانس افزایش نرخ تبدیل رو بالاتر ببره.

 

برای مثال چطوره تور آخر هفته رو به عنوان یک ویژگی با یه جمله این چنینی عوض کنیم: “این جمعه رو به جای تهران، پای آبشار آب سفید بگذرونید!“. این تنها یک پیشنهاده و من بیشتر از چند ثانیه در مورد انتخابش فکر نکردم. مطمئنم هر تلاش بیشتری برای خلق این نوع محتوا به شدت به بالاتر رفتن شانس فروش کمک میکنه. ( در این زمینه احتمالا کپی رایتینگ و مدرسه نویسندگی بتونه خیلی بیشتر کمکمون کنه )

وقتی حرف از منفعت ها میزنیم بد نیست یک سمت قضیه اشاره کوچیک به ضررهایی باشه روی دیگر سکه هست. مثلا بخش اول تیتری که من انتخاب کردم اشاره به همین داره که اگر این هفته رو هم در تهران بگذرونید میتونه چقدر کسل کننده باشه یا چیزهایی شبیه به این.

نکته: حقیقت اینه که بدون مثال زدن نمیشه منطور رو به راحتی منتقل کرد و البته مثال زدن هم میتونه این شائبه رو ایجاد کنه که نکنه نویسنده این ها رو به عنوان اصول و وحی من الله میدونه. حقیقت اینه که اینها تنها مثال هستند و ارزش وارسی و کیفیت سنجی بیشتر رو ندارند.

در کل و در آخرین بخش از این پست میخوام به این جمع بندی برسم که فهرست منافع به مشتری کمک میکنه تا بتونه آوردهاش رو از یک بده بستون به نام خرید راحت تر درک کنه. در واقع ما با بیان منافع خرید به جای خصوصیات محصول، مسیر فکر کردن و تصمیم گرفتن برای مشتری رو یه جورایی دو مرحله ساده تر و قابل فهم تر کردیم.

 

*ادامه این مطلب در بخش دوم به نام ” چند نکته درباره داستان گویی در بازاریابی گردشگری ” منتشر خواهد شد.

5 دیدگاه برای “داستان گویی در بازاریابی گردشگری (۱) | مرور درس تبدیل فهرست ویژگی به فهرست منافع

  1. سلام پوریا جان
    خوشحالم که دسته‌ای درست کردی تحت عنوان تولید محتوا گردشگری، به نظرم خیلی میشه ازت یاد گرفت
    اما چنتا نکته بود که دوست داشتم بهت بگم و از اونجایی که گفتی این نوشته قسمت دوم هم داره بیشتر علاقمند شدم که نظراتم رو بگم
    متنت رو دو بار خونم و یادادشت برداری کردم. نکاتی که در ادامه میگم صرفا به عنوان کسی هست که می‌تونه مخاطب یک محتوای گردشگری قرار بگیره همین
    دو قسمتِ، از مشخصات به ویژگی‌ها، و از ویژگی‌ها به منفعت برای من قابل درک و ملموس نبود
    من احساس می‌کنم هنوز با اعداد و اطلاعات دقیق راحت‌ترم. مثلا اگه بدونم قراره برم یزد و یه غذای ۳۰ تومنی بخورم، میتونم راحت‌تر حدس بزنم که این غذا چه مزه‌ و کیفیتی داره تا اینکه بخونم غذای محلی یزد. یا ترجیح می‌دم که دقیق بهم گفته بشه که کجا قراره اقامت داشتم باشم تا یه سرچی بزنم ببینم کجاس و چه شکلیه. تا اینکه گفته بشه محیطی آرام و خوب.
    شاید حرفی که تو میزنی واسه یه تور خارجی جواب بده (البته من نه با تور داخلی سفر رفتم نه با تور خارجی) چون اونجا وقتی می‌گن آرام واقعا آرامه ولی اینجا بستگی به سلیقه تور لیدر داره یه موقع می‌بینی میبردتت تو مهد کودک می‌گه ببین چه آرامشی داره.(شوخی).
    در مورد منفعت که دیگه اصلا نمیتونم درکش کنم. به نظرت کسی که بعد از یه هفته سخت، می‌خواد بره یه گردش دو روزه، براش مهمه که به گردشگری اون محله کمک می‌کنه یا نه یا این که با فرهنگ ایرانیان پیش از اسلام آشنا بشه. به نظرم اینا باید توی دیفالت تور باشه نه توی محتوای تولیدی برای گردشگری.
    اگه قصد تو فرهنگسازی برای گردشگری و ترغیب آدم‌ها به سفر باشه حرف تو درسته و باید از مشخصات به سمت ویژگی‌ها رفت و از ویژگی‌ها به سمت منفعت.
    اما اگه کسی خودش قصد سفر داره و مثلا سرچ کرد تور قلعه رودخان. یعنی منفعت رو میدونه و ویژگی‌ها رو هم میدونه الان اومده صرفا مشخصات رو بدونه. همین.
    قبلا هم به یاور گفتم به نظر من محتوایی که قراره از طریق سرچ بهش رسید تولیدش کاملا متفاوته با محتوایی هست که قراره یک قبیله یا جامعه رو بسازه ( در اینجا مثلا یک فرهنگ گردشگری ایجاد کنه که مردم ترجیح بدن آخر هفته به جای موندن توی تهران برن یه سفر دو روزه)
    وقتی مخاطب خودش سرچ کرده یعنی بخش بزرگی از این مرحله رو طی کرده و به نظرم توجیهی نداره که در مورد منافع برای اون حرف زد. اصلا دنبال اطلاعات اضافی نیس
    تجربه این چند وقته به من ثابت کرده که کسی که از طریق سرچ وارد سایت میشه بانس ریت بالایی داره. نه به این خاطر که بی حوصلس. به این علت که اون دقیقا میدونه چی می‌خواد و به محض این که به نتیجش رسید از سایت خارج میشه بدون اینکه حتی یه تب دیگه باز کنه.
    به نظر من باید دو جور محتوا برای مخاطب گردشگری تولید بشه.
    یک : محتوای مشخصات محور برای مخاطبانی که از طریق سرچ تور به ما می‌رسند.
    دوم: محتوای ویژگی یا منفعت محور برای مخاطبان و کاربرانی که یهویی و بدون انگیزه قطعی تور وارد شدن. مثلا کسی در اکانت اینستاگرامش عکس تورهایی که رفته رو میذاره من از طبیعت خوشم میاد صفحه‌اش رو فالو می‌کنم. اینجا بهتره اینو توی سر من فرو کنه که آهای تو که همیشه پای لپ‌تاپ میشینی گاهی میشه با کمترین هزینه یه سفر جمع و جور خوب رفت. اونجا خیلی ضایعس که بیاد بگه من میبرم تور با ۱۰۰ هزار تومن.
    چون من پیش خودم میگم نیگا کن اینم میخواد مارو تیغ بزنه. و شاید به کلی از واژه تور و آژانس‌های مسافرتی بدم بیاد.
    به طور کلی ما باید ببینیم که برای کدام دسته از مخاطب محتوا تولید می‌کنیم.

    ببخش طولانی و بدون انسجام نوشتم.

    1. محمد عزیز سلام
      ممنون بابت کامنت مفصل و چالش برانگیزه ت.
      محمد من توی این مرحله فقط دارم در خصوص نوشتن حرف میزنم نه منتشر کردن محتوا.
      حرفت رو خیلی خوب میفهمم که هر مشتری محتوای خاص خودش رو میطلبه.
      چه مشتری حساس به قیمت، چه مشتری ورودی از گوگل، ورودی از شبکه های اجتماعی، کمپین ها و ….
      چیزی که من الان دارم سعی میکنم در موردش حرف بزنم تولید و داشتن محتوای کامل در خصوص محصول گردشگری هست.
      اتفاقا اگه به وب سایت هایی مثل TourRadar مراجعه کنیم دقیقا چیزی که تو میگیه.
      یعنی مشتری اولین پارامترهایی که در مورد تور میبینه همون اعداد و رقم ها هستند.
      اتفاقا با همین عدد و رقم هاست که میشه در یک فروشگاه اینترنتی برای محصولات فیلتر تعیین کرد و به دسته محصولات نهایی رسید.
      اما بخشی که مربوط به متقاعد کردن مشتری و ایجاد ارتباط حسی میشه رو نباید دست کم گرفت.
      توی دیجی کالا هم دقیقا هر محصول چند تا تب داره که یکی ش مشخصات و یکی ش متن مفصلی در غالب بررسی محصول.
      من باهات موافقم و فکر میکنم همه این چند نوع محتوا برای ارائه به مشتری لازم هست و من تصور میکنم هر کدوم از اونها به نوعی کامل کننده ی بخشی از پازل متقاعد سازی مشتریه.

    2. محمد یه بخش دومی هم داشت جواب کامنتت.
      تو میگی:
      وقتی مخاطب خودش سرچ کرده یعنی بخش بزرگی از این مرحله رو طی کرده و به نظرم توجیهی نداره که در مورد منافع برای اون حرف زد. اصلا دنبال اطلاعات اضافی نیس.
      نظر من:
      من کاملا باهات مخالفم. منابع ما برای تولید محتوا محدوده. هم از نظر تنوع مطالبی که منتشر میکنیم و هم از نظر سرمایه گذاری که روی سئو و داستان های دیگه داریم.
      نمیشه برای یک محصول بیست جور محتوا نوشت. برای همین من فکر میکنم بیشتر سایت ها در نهایت برای یک محصول به یک محتوای ثابت و کلی میرسند.
      یادآوری منافع و روایت گری در اون محتوای کلی هر محصول چیز غیر قابل انکار و ضروری هست.
      حتی با یک کیورد خاص و یکسان، صد جور مشتری از گوگل وارد سایت میشه.
      چیز شفافی نیست که بشه قطعی گفت کسایی که با فلان کیورد میان نیاز به محتوای اضافه تری ندارن.

      1. ممنون پوریا جان به خاطر جوابت.
        شاید بهتر باشه منم همون مثال دیجیکالا رو بزنم. ببین من وقتی سرچ می‌کنم خرید گوشی s7 وارد صفحه ای میشم که اول یه معرفی اجمالی در مورد گوشی داده شده و بعد مشخصات اون محصول. یعنی دقیقا محتوایی که دیجی تولید کرده در این بخش از زبان صنعته. این که گوشی چند اینچه، چقد باطری نگه میداره و …. به طور کلی دیجیکالا محتوایی که تولید میکنه بیشتر از جنس مشخصات و جزئیات هست تا ویژگی و منفعت.
        اما دیجی اون بخش رو هم فراموش نکرده و برای علاقمند کردن کسانی که واقعا قصد خرید ندارند و اصلا دنبال گوشی یا وسیله‌ی خاصی هم نیستند هم محتوا تولید میکنه. برای این کار از دیجیکالا مگ استفاده میکنه. اونجا به طور مستقیم به من نمیگه که برو وسیله بخر. اما میاد از مراسم رونمایی فیدبوک برای من محتوا تولید میکنه. به من میگه که هزینه خوندن کتاب الکترونیک از کتاب کاغذی کمتره، میتونی در یک زمان چندین و چندتا کتاب با خودت داشته باشی بدون این که بار اضافه متحمل بشی. و اینجوری ویژگی‌ها و منافع رو بر میشمره.
        اما اگه من سرچ کنم خرید فیدبوک یعنی من تمام این چیزایی که میگفتی رو میدونم و به همین علت هست که اصلا میخوام این محصول رو بخرم. پس نیازی نیس که به من این‌چیزها رو بگی.

        بی صبرانه منتظر پست دومت هستم.

        1. محمد جان حتی اگه دیجی کالا رو مبنا قرار بدیم به عنوان یک مثال خوب
          مثلا اگه شما جستجو کنی “خرید گوشی s7” صفحه ای که درش لند میشی قبل از هر چیزی “معرفی اجمالی محصول” رو برات به نمایش میگذاره و بعد از اون هم در قسمت تب ها، تب اولی که باز هست و پیشنهاد میکنه بخونی نقد و بررسی تخصصی اون مدل هست.
          من نمیدونم و تحقیقی نکردم که این در باقی صفحات دیجی کالا هم به همین شکل هست یا نه
          اما فکر میکنم اتفاقا بانس ریت در صفحه ای که فقط عدد و رقم توش باشه احتمالا بالاتر هست تا صفحه ای که متن بلند حاوی کلی عکس و خصوصا فیلم داره.
          اون بخشی که در خصوص دیجی مگ گفتی رو متوجه نشدم. ینی ارتباط مستقیمش با فروش دیجی کالا
          ممنونم از تو، ایشالله بخش دوم رو مینویسم
          سوادم کم هست و برای هر بخش باید وقت بذارم و مطالعه کنم تا چیزی بنویسم.
          برای همین دیر به دیر مینویسم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *